Conversion Chain – Die wichtigste Marketing-Lektion für Gründer

Wenn man einen Unternehmer nach seiner Marketing-Strategie fragt, bekommt man von unterschiedlichen Personen oft sehr ähnliche Antworten.

„Ich schalte Adwords und bekomme darüber die Hälfte meiner Kunden.“ oder „Wir sprechen gerade mit vielen Zeitungen und Blogs und versuchen unsere Story in möglichst vielen Medien unterzubringen.“. Manche „sprechen direkt mit Kunden im Bekanntenkreis und versuchen hier erstmal herauszufinden, ob generell Interesse an unserem Produkt besteht.“

All diese Vorgehensweisen können hervorragende Werkzeuge zur Kundengewinnung sein. Die Antworten zeigen aber, dass viele Unternehmer gar nicht wissen, was Marketing überhaupt ist und einige wichtige Bereiche komplett ignorieren.

Praxisbeispiel: Wie schaffe ich es, 80 Teilnehmer ein Wochenend-Seminar zu gewinnen?

Deswegen möchte ich Dir zuerst mit einem kleinen Beispiel die Conversion Chain vorstellen und Dir anschließend zeigen, warum Du viel mehr Kunden gewinnen kannst, wenn du verstehst, dass Marketing mehr ist als Aufmerksamkeit erregen.

In der Startup-Community wird viel über Conversion Rates gesprochen. Oft ist damit nur gemeint, wie viele Besucher meiner Website mir eine Anfrage schicken (Lead-Generierung) oder mein Produkt kaufen. Ich möchte Dir in diesem Artikel zeigen, dass bei jedem Schritt der Conversion Chain eine eigene Conversion Rate gibt. Und wenn Du möglichst viele Kunden gewinnen möchtest, hast Du also sehr viele Schräubchen an denen Du drehen kannst und nicht nur die Anzahl Deiner Besucher oder Anfragen.

Mit dem IdeaCamp geben wir Workshops für Gründungsbegeisterte. Das Konzept ist einfach: 80 Leute kommen zu einem Wochenendworkshop nach Berlin, wir bringen ihnen in 48 Stunden alle wichtigen unternehmerischen Tools bei und anschließend haben sie vier Wochen Zeit, um ihr eigenes Unternehmen auf die Beine zu stellen. Nach vier Wochen werden die Sieger der Spiele gekrönt. Im Folgenden werde ich Dir die Conversion Chain unter anderem anhand dieses Beispiels vorstellen.

Conversion Chain

1.       Markt

Die konkreten Schritte der Conversion Chain variieren ja nach Projekt, aber an erster Stelle steht immer der Markt, auf dem ich mich bewege. Um zu verstehen, wie ich Kunden gewinnen kann, muss ich wissen, für welche Zielgruppe mein Angebot überhaupt interessant ist. Der Markt umfasst daher alle Menschen weltweit, für die mein Produkt interessant sein könnte.

Bei den IdeaCamps besteht der Markt aus allen Menschen, die sich gerade prinzipiell vorstellen könnten, sich selbstständig zu machen. Ob Schüler, Rentner oder Berufstätiger spielt gar keine Rolle. Im ersten Schritt geht es mir nur darum, zu verstehen, welche Kriterien meinen Markt grundlegend ausmachen und zu verstehen, in welcher Bevölkerungsgruppe ich wahrscheinlich meine Kunden finden werden.

2.       Bekanntheit

Im nächsten Schritt der Conversion Chain versuche ich, möglichst viele Menschen aus meiner Zielgruppe auf mein Projekt aufmerksam zu machen. Die meisten Gründer beschäftigen sich vor allem mit diesem Bereich. Ich habe Dir oben einige beispielhafte Zitate genannt und an dieser Stelle der Conversion Chain machen Adwords, PR, Blogmarketing, Partnerprogramme oder Direktansprachen tatsächlich Sinn.

Ich möchte die Wichtigkeit dieses Bereiches auch gar nicht in Frage stellen. Wenn meine möglichen Kunden mein Projekt nicht kennen, haben sie gar nicht erst die Möglichkeit, von meinem Angebot zu profitieren, selbst wenn sie gerade genau so etwas suchen. Wenn jemand beispielsweise gerade seinen Job gekündigt hat, um sich selbstständig zu machen, aber nichts davon weiß, dass wir in Berlin genau das passende Event für ihn veranstalten, hat er gar keine Chance, teilzunehmen.

Damit das nicht passiert, haben wir dafür gesorgt, dass jedes deutsche Gründerblog und Unternehmerportal über das Event berichtet.

3.       Besuch

Wenn ich ein Produkt verkaufen will, bringt es mir noch nicht viel, wenn meine Zielgruppe zwar weiß, dass es mich gibt, mich aber nicht an dem Ort besucht, an dem ich tatsächlich etwas verkaufe. Wenn ich über eine Website Bonsai-Bäume verkaufe, müssen ein paar Leute aus meiner Zielgruppe auch wirklich auf meine Homepage kommen, wenn sie ihr Wohnzimmer mit einem dekorativen Mini-Bäumchen schmücken wollen. Verkaufe ich veganes Bio-Eis im Berliner Prenzlauer Berg, müssen eishungrige Veganer in meine Eisdiele kommen, nachdem sie im Berliner Wochenblatt von meinem Laden erfahren haben.

Es gibt viele Tools, die mir dabei helfen, dass Interessenten meine Website oder meinen Laden besuchen. Wenn ich beispielsweise einen Gastbeitrag über meinen Bonsai-Shop schreibe, kann ich erwähnen, dass meine Bonsais nicht nur gut aussehen, sondern auch noch nach Erdbeeren duften (Wenn es so etwas wirklich gibt, bitte per E-Mail an mich). Dann haben die interessierten Leser einen Grund, sich auf meiner Seite nach einem Bonsai auszusuchen und nicht bei Ebay.

Oft ist es gar nicht nötig, sich ausgefeilte Anlockstrategien zu überlegen. Wenn ich mit meinem Produkt einen einzigartigen Mehrwert biete, kommen meine Kunden so oder so zu mir. In unseren Gastbeiträgen zu den IdeaCamps haben wir vor allem über unser Vorgehen und Praxisbeispiele von ehemaligen Workshops geschrieben. Wenn jemand sich gerade selbstständig machen möchte und ich beschreibe ihm detailliert, wie jemand in der Vergangenheit nach einem unserer Workshops schon innerhalb der ersten vier Wochen über 1.000 Euro verdient hat, spricht dieses Argument für sich und er wird mich wahrscheinlich auf meiner Website besuchen und sich mein Angebot ansehen.

4.       Kontakt

Ein Besucher ist noch keine Kunde und ich kann ihm mein Produkt erst verkaufen, wenn er mit mir in Kontakt getreten ist. In der Offline-Welt bedeutet  das, dass ein Besucher meiner Eisdiele sich vielleicht umdreht und rausgeht, nachdem er gesehen hat, dass eine Kugel Eis drei Euro kostet. Und auch wenn ich gerade nach einem Steuerberater suche, schicke ich der Kanzlei Hong Kong Taxes vielleicht keine Anfrage, weil der Name mir nicht gerade die Sicherheit vermittelt, dass die Gesellschaft firm genug ist mit dem deutschen Steuerrecht.

An dieser Stelle der Conversion Chain muss ich den Besuchern meiner Website oder meines Ladens also vermitteln, welchen Mehrwert ich Ihnen biete, dass sie mir vertrauen können und dass wie sie tatsächlich bei mir kaufen können. Hier spielen die Faktoren Preis, Design, Präsentation, Texte, Bilder, Videos, Beratung und die Konsequenzen eines Kaufes unter anderem eine Rolle. Ist der Seminarpreis angemessen? Gibt es auf der Website Erfahrungsberichte von zufriedenen Kunden? Ist die Verkäuferin im Laden freundlich und hilfsbereit? All diese Faktoren können darüber entscheiden, ob jemand bei mir kauft oder nicht.

Auf der Seite des IdeaCamps bzw. des konkreten Events, haben wir versucht, in kurzen knappen Texten zu vermitteln, was wir an dem Wochenende anbieten, wir hatten Fotos und Erfahrungsberichte von ehemaligen Workshop-Teilnehmern auf der Seite und es gab direkt auf der Startseite einen Button zum Anmeldeformular.

5.       Testkunde

Nachdem Du eine Anfrage erhalten hast, ist es an der Zeit zu verkaufen. Natürlich musst Du nicht mehr viel tun, wenn Du ein Kunde einen Bonsai-Baum in Deinem Online-Shop gekauft hat. Er hat bereits gekauft und Du musst Dich nur noch um die Abwicklung kümmern.

Bei unserem Event beispielsweise sah unser Verkaufsprozess etwas anders aus. Nachdem uns ein Interessent eine Anfrage geschickt hat, haben wir mit jedem potenziellen Teilnehmer persönlich telefoniert, um herauszufinden, ob der Workshop gerade das Richtige für ihn ist. Für mich bedeutet Verkaufen herauszufinden, ob eine gemeinsame Basis besteht und ob mein Kunde wirklich braucht, was ich ihm anbiete. Wenn ich meine Verkaufsgespräche mit dieser Einstellung führe, wird meine Close-Rate ganz automatisch nach oben gehen, auch wenn man intuitiv glaube könnte, dass das Gegenteil eintreten müsste, weil ich aktiv Interessenten aussortiere. Ich verkaufe mit diesem Vorgehen aber letztendlich mehr, weil jeder Interessent sofort merkt, dass ich nicht versuche ihn von etwas zu überzeugen, sondern nur herausfinden möchte, was das Richtige für ihn ist.

6.       Kunde

Bei den meisten Geschäftsmodellen möchte ich einem Kunden nicht nur einmalig etwas verkaufen. Mein Ziel ist es, ihn beim ersten Kauf von der Qualität meines Produktes zu überzeugen, so dass er immer wieder zu mir zurückkommt.

Bei Strandschicht, einem Anbieter von Virtuellen Persönlichen Assistenten, den ich 2009 gegründet habe, ist es nicht unser Ziel, einem Kunden eine einzige Assistentenstunde zu verkaufen. Wir möchten eine dauerhafte Geschäftsbeziehung mit ihm aufbauen. Unsere Lieblingskunden beschäftigen ganze kleine Teams von VPAs, die Vollzeit nur für diesen Unternehmen arbeiten. Auch diese Kunden waren ein Mal Testkunden und haben mit einem kleinen Stundenkontingent gestartet, um sich von der Qualität unserer Assistenten zu überzeugen und die Prozesse aufzubauen.

Daher ist es sehr wichtig, zu verstehen, dass Marketing nicht nach dem Verkauf aufhört. Nachdem ich einen neuen Kunden gewonnen habe, beginnt einer der spannendsten Teile des Marketings erst. Jetzt ist es an der Zeit eine gute Beziehung aufzubauen, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und eine Umfeld zu schaffen, in dem er sich wohlfühlt oder in das er gerne zurückkehrt.

Ein anderes Beispiel: Wenn ich ein Cafe eröffne, habe ich noch nicht viel gewonnen, wenn ein Kunde ein Mal einen Tee bei mir trinkt und danach nie wieder kommt. Wenn ich in meinem Cafe aber eine kleine Bibliothek einrichte und mit alten englischen Sesseln und Duftkerzen eine so gemütliche Atmosphäre schaffe, dass er sich bei mir wohler fühlt als in seinem eigenen Wohnzimmer, habe ich wahrscheinlich einen Kunden gewonnen, der regelmäßig zum Cafe trinken, Lesen und Entspannen zu mir zurück kommt.

7.       Stammkunde

Ein Stammkunde ist fester Bestandteil meines Unternehmens. Er gehört zum Inventar meines Cafes und könnte als Vermögensgegenstand in meiner Bilanz angeführt werden. Unser Ziel bei Strandschicht ist es, unsere Assistenten zu einem festen Bestandteil im Leben unserer Kunden zu machen. Wenn die Prozesse seines Unternehmens nur funktionieren, weil ein Virtueller Assistent seine Bestellungen abwickelt oder er seine gesamten Termine von einem Assistenten managen lässt, haben wir einen Stammkunden gewonnen.

An dieser Stelle solltest Du Dir überlegen, wie Du dafür sorgen kannst, wie Du einen Kunden zu einem zufriedenen und loyalen Freund machen kannst. Mache Dir dabei klar, dass Du es immer mit einem Menschen zu tun hast, auch wenn er ein größeres Unternehmen vertritt. Meiner Erfahrung nach sind die besten Kunden diejenigen, die eine fast freundschaftliche persönliche Beziehung zu Deinem Unternehmen haben. Wir haben schon viele Teilnehmer auf mehreren unserer Workshops wiedergetroffen und externe Institute wie die Stiftung der deutschen Wirtschaft buchen uns mehrmals jährlich, um Workshops für Ihre Stipendiaten zu geben.

8.       Upsell/Weiterempfehlung

Viele Gründer übersehen den letzten Bereich der Conversion Chain, auch wenn an dieser Stelle in manchen Geschäftsmodellen das meiste Geld verdient werden kann.

Upselling  würde ich am ehesten mit „mehr verkaufen“ übersetzen, aber im Gegensatz zu den letzten beiden Schritten, geht es mir hier vor allem darum, mir zu überlegen, ob ein Kunde noch etwas anderes aus meinem Leistungsspektrum gebrauchen könnte. In meiner veganen Eisdiele könnte ich beispielsweise ein Mittagsangebot einführen und zusätzlich zum Eis Sandwiches verkaufen (vielleicht am besten ohne Käse und Schinken). Nach den IdeaCamp-Events kann ich ehemaligen Teilnehmern einen Videokurs oder Mentoring anbieten, um sie weiter beim Aufbau Ihrer Projekte zu unterstützen.

Im Infoprodukt-Marketing ist es üblich, am Anfang nur ein Ebook zu verkaufen, um dann im Laufer der Zeit immer teurere komplexere Folgeprodukte anzubieten.

Wenn Du Dein Marketing um diese Komponente erweiterst, kannst Du mit jedem einzelnen Kunden deutlich mehr Geld verdienen. Im BWL-Studium wurde uns das „Customer Lifetime Value“-Konzept beigebracht. Dabei wird ausgerechnet, wie viel ich insgesamt mit einem Kunden über die Dauer der gesamten Geschäftsbeziehung verdiene. Bei Strandschicht haben wir einige Kunden, mit denen wir im Laufe der Geschäftsbeziehung schon sechsstellige Umsätze verdient haben. Wenn ich mir bewusst mache, wie viel Geld ich mit einem einzigen Kunden verdienen kann, wird mir klar, wie verhältnismäßig unwichtig es doch ist, den Traffic auf meiner Website zu steigern.

Ein weiteres Tool mit dem ich aus meinem bestehenden Kundenkreis heraus wachsen kann, sind Weiterempfehlungen. Wenn Kunden zufrieden sind empfehlen sie mich weiter und ich kann mir marketingtechnisch überlegen, wie ich Kunden dazu motivieren kann Bekannten und Freunden von mir zu erzählen

Fazit

Wenn Du es bis hierhin durchgehalten hast, hast Du jetzt hoffentlich ein viel tieferes Verständnis vom Marketing- und Verkaufsprozess. In der Praxis kannst Du Dich natürlich nie auf alle Bereiche gleichzeitig konzentrieren, aber ich empfehle Dir, direkt am Anfang Deines Projekts Deine individuelle Conversion Chain aufzustellen, damit du ab und zu die einzelnen Schritte durchgehen kannst, um zu optimieren oder schwache Stellen zu finden.

Wenn Du einen Bereich vernachlässigst wirkt sich das auf alle nachfolgenden Bereiche aus. Die Conversion Chain ist wie ein mehrstufiger Wasserfall, von dem auf jeder Stufe andere Bäche abzweigen und sich Hindernisse aufstauen können.

Wenn ich 1.000 Anfragen habe, aber nur 2 Leuten auch tatsächlich etwas verkaufe, habe ich ganz offensichtlich eine Schwachstelle in meinem Verkaufsprozess gefunden und es macht keinen Sinn mehr Traffic aufzubauen.

In den nächsten Monaten werde ich detailliertere Artikel zu den einzelnen Phasen der Conversion Chain schreiben. Zuerst war es mir aber wichtig, den ganzen Prozess zu beschreiben, damit Du einen Überblick hast, was alles dazu gehört.

Bild: Daniele Zedda